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Le prix d’un appareil aligne souvent les mêmes chiffres aux Etats-Unis et en Europe… mais pas dans la même monnaie.
Temps de Lecture 3 min.
Que ce soit le nouveau téléphone à la mode ou la toute dernière console de jeu, le prix annoncé lors de la conférence de présentation dudit objet l'est, généralement, en dollars. Et le consommateur européen retrouve, généralement, le même chiffre sur l'étiquette, mais… en euros. La Playsation 4 est ainsi vendue 399 euros en Europe et 399 dollars aux Etats-Unis ; pour l'iPhone 6, il existe une différence, assez légère, le téléphone hors abonnement est vendu outre-Atlantique 749 dollars pour sa version la plus simple, contre 709 euros en France ou en Allemagne.
Une conversion plutôt étonnante eu égard au taux de change actuel : 1 dollar correspond en moyenne à 0,77 euro. Plusieurs facteurs expliquent cette disparité, qui agace souvent les consommateurs européens.
Qu'il s'agisse d'Apple, de Sony ou de Microsoft, l'argument avancé est toujours le même. « Le prix en dollars annoncé aux Etats-Unis est toujours hors taxe. Pour obtenir le prix en euros, il faut y ajouter les taxes de vente », explique Jérôme Benzadon, responsable communication de Playstation France. Aux Etats-Unis, cette taxe sur les ventes (sales tax), qui s'applique sur les biens et les services destinés à la consommation au détail, diffère selon l'Etat dans lequel l'achat est effectué. A cet impôt comparable à la TVA s'ajoutent les surtaxes locales, qui varient selon l'Etat, la ville ou le comté.
Cependant, une fois le prix obtenu après prise en compte des taxes, on est encore bien loin d'atteindre le prix affiché en euros. Une simulation simple permet de le constater. Prenons pour exemple la Playstation 4, annoncée au prix de 399 dollars aux Etats-Unis et au même prix en euros pour la France. Choisissons l'Etat qui pratique le taux de taxes le plus élevé : l'Arkansas. Pour un prix hors taxe de 399 dollars, le prix TTC – avec les surtaxes locales au maximum – avoisine les 447 dollars. Soit environ 346 euros.
A la différence des Etats-Unis, l'Europe est un marché fragmenté. C'est-à-dire composé de pays aux cultures et aux langues différentes. Cette situation exige de consacrer un budget plus important à la division marketing, qui devra adapter les campagnes de communication aux spécificités culturelles de chaque pays.
L'Union européenne dispose de vingt-quatre langues officielles. Par conséquent, un colossal travail de traduction doit être réalisé en amont de la vente dudit produit pour correspondre à chaque marché national. L'interface et les menus doivent être entièrement traduits dans la langue de chaque pays dans lequel le produit sera proposé. Les constructeurs de téléphones ou de consoles de jeu considèrent donc que le prix de vente plus élevé en Europe sert aussi à couvrir ces frais supplémentaires. Dernier facteur, le droit européen prévoit une garantie de deux ans qui doit être appliquée par le constructeur – après une longue bataille, Apple a ainsi finalement dû appliquer cette garantie deux fois plus longue que celle que l'entreprise pratique aux Etats-Unis.
Une étude du magazine Consomac publiée en mars 2013 démontrait que les produits Apple sont en moyenne 12 % plus chers en France. Une étrangeté qui trouve son explication dans une spécificité française : la rémunération pour copie privée. Il s'agit d'une taxe qui permet de rémunérer les auteurs, compositeurs, interprètes et producteurs de contenus sonores.
Pour l'iPhone, le barème est le suivant : 7 euros supplémentaires à payer pour une capacité d'enregistrement équivalente à 8 Go ; 10 euros pour 16 Go ; 12 euros pour 32 Go ; et enfin 18 euros pour le modèle 64 Go.
Bien que cette taxe se ressente essentiellement sur les prix de l'iPod, l'iPhone et l'iPad sont aussi concernés, dans une moindre mesure. En octobre 2013, le site NextInpact révélait que la discrète augmentation des tarifs de l'iPhone en France relevait des nouveaux barèmes de la redevance pour la copie privée établis par la commission de la redevance pour copie privée.
D'autres paramètres entrent en ligne de compte. Notamment la fluctuation quotidienne du taux de change euro-dollar, qui pèse lourd sur la différence tarifaire entre l'Europe et les Etats-Unis. Ce taux de change varie tous les jours, alors que les produits d'Apple, de Sony et de Microsoft ne changent de prix qu'une ou deux fois par an. Ainsi, le prix européen est-il souvent revu à la hausse en prévision d'une fluctuation soudaine et impromptue des taux de change en vigueur.
Le second paramètre inconnu concerne les marges des constructeurs. Le mutisme généralisé à ce sujet fait qu'il est impossible aujourd'hui d'avoir une idée précise du bénéfice engrangé par machine vendue, et encore moins de savoir si cette marge varie d'un pays à un autre. Lors de la sortie de l'iPhone 5, une étude du magazine 01.net, datée de septembre 2012, faisait état d'une marge évaluée entre 442 et 611 dollars par téléphone au bénéfice d'Apple.
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