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Le plongeon historique essuyé en Bourse par le réseau social illustre les doutes sur son dynamisme, ainsi que sur son modèle publicitaire et ses filiales Instagram ou WhatsApp. Le cofondateur, Mark Zuckerberg, se veut rassurant.
Temps de Lecture 9 min.
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Parmi les documents internes à Facebook qu’a fait fuiter, en octobre 2021, la lanceuse d’alerte Frances Haugen, un élément est passé relativement inaperçu : la peur du réseau social et de sa filiale Instagram d’être dépassés auprès des jeunes et de se faire ringardiser par TikTok, le réseau social champion des vidéos courtes. « Sur Instagram, le contenu n’est pas aussi drôle et intéressant que sur TikTok. Ce qu’on y trouve est souvent assez basique et moins amusant, et il y a beaucoup de contenus copiés », assenait un adolescent, figurant parmi les 35 utilisateurs interrogés dans le cadre d’une étude, parue en avril 2021.
Dans un autre document, daté de mars 2021, les auteurs relevaient des tendances « préoccupantes » : « TikTok a doublé [en 2020] son temps par utilisateur et les ados y passent deux à trois fois plus de temps que sur Instagram » ; « La migration d’ados d’Instagram vers Facebook est minimale » ; les utilisateurs de Facebook nés après 2000 effectuent des visites plus fréquentes, mais « plus courtes et superficielles »…
Le 2 février, ces tourments confidentiels sont devenus une réalité publique. Pour la première fois depuis sa création, en 2004, le réseau social Facebook a annoncé avoir, au quatrième trimestre 2021, perdu des utilisateurs quotidiens (un million de personnes). Une goutte d’eau parmi son 1,93 milliard d’usagers ou les 2,82 milliards combinés de Facebook, Instagram et WhatsApp. Toutefois, le spectre du recul plane aussi sur les trois réseaux de l’entreprise, qui a été renommée Meta : ils n’ont gagné que 10 millions d’utilisateurs en trois mois.
Conjugués à des résultats publicitaires jugés décevants (+ 37 % de chiffre d’affaires total, à 118 milliards de dollars, soit 107 milliards d’euros, pour 2021, mais + 20 % au quatrième trimestre), ces chiffres ont valu à Meta de perdre 26 % de sa valeur en une séance et de voir ainsi 251 milliards de dollars de capitalisation boursière partir en fumée. Un record dans l’histoire de la Bourse.
« Facebook est en train de mourir », écrivait le site d’information Protocol, début février 2022. Attaquée sur le terrain de l’éthique depuis l’élection de Donald Trump, en novembre 2016, l’entreprise de Mark Zuckerberg montre aujourd’hui des failles dans le business. « Son modèle économique s’est pris un uppercut », résume Daniel Ives, analyste chez Wedbush Securities.
Pour Meta, le premier front est lié à TikTok : que faire face à l’explosion des vidéos courtes, de quelques secondes, popularisées par le réseau chinois ? Face aux analystes, Mark Zuckerberg se veut rassurant. « Nous avons déjà vécu avec succès des transitions : le passage du Web au mobile, puis du fil d’actualité [qui classe les contenus sur la page d’accueil d’un utilisateur Facebook] aux stories », affirme-t-il. Constatant l’essor d’Instagram, puis de WhatsApp, Facebook les avait rachetés. Puis, confronté au succès des « stories » de Snapchat, le groupe avait copié ce format de vidéos verticales de quelques dizaines de secondes. Pour contrer TikTok, Mark Zuckerberg compte dorénavant sur Reels, sa réplique maison des vidéos courtes, déployée sur tout Facebook en février, et présente sur Instagram depuis 2020.
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